考川大不背《媒体产业运营方略》？达咩！真的会考！！！(媒体产业运营方略pdf)

原标题：考川大不背《媒体产业运营方略》？达咩！真的会考！！！

/ 用心耕田 水到渠成 /

五一前最后一个周也要认真读书，好好学习呀，为了督促大家，导学小田心，又来了

今天不止是导学小田心 也是归纳小田心

川大新传专硕参考书《媒体产业运营方略》重点知识 打包放送~

《媒体产业运营方略》是四川大学文学与新闻学院李宜篷老师的著作，也是报考川大新传专硕的同学需要学习和掌握的参考书。

好多小伙伴都觉得《媒体产业运营方略》理解起来有点困难，多次重复阅读理解太浪费时间，性价比不高；但不看呢，又怕再次考到书上的知识点……

怎么学习《媒体产业运营方略》才更高效呢？今天，小田心就通过总结真题出题规律的方式，试着帮大家整理出一份“只看这篇就够”的必背重点。

如果你复习时间真的很紧张，又或是你七八月才决定考研，八九月才看到这篇文章，那么关于《媒体产业运营方略》这本书的知识，看这篇文章基本就ok啦（时间压力决定你只能挑着重点看）~当然，如果你复习时间充裕，小田心还是建议你要对这本教材做全面理解的哟~总之，希望能通过这篇文章帮助大家提高复习效率~

考情分析

△2011年以来，媒体产业运营相关真题

综合历年真题看，川大新传专硕近年来对《媒体产业运营方略》这本书直接进行考察的题目不多，大多数都是结合热点或其他书目设置题目。题型不固定，简答、论述比例稍高。

备考方法

同学们在复习这本书时，要以理解为主，记忆为辅，并且要有结合热点的意识，学会将「媒体产业运营方略」部分与其他参考书（如广告等）的知识融会贯通，做到能灵活应对各种相关题目。从真题中也能看到，许多题目在参考书上是找不到答案的，所以，大家要先理解书本内容，然后举一反三。

重点抓取

以下为小田心结合真题和备考经验抓取的重点，如果来不及仔细看书，以下内容一定要掌握；如果复习时间较多，其他内容也建议阅读理解掌握。

2005年后我国报业经营面临的

主要问题

1.收入增长缓慢

2.经营规模急剧缩小

3.产品与经营模式所遇挑战越发严重

4.体制困局始终未获解决

2012：

中国电视广告运营的“洗牌”之年

1.央视在中国电视广告市场的垄断地位越发稳固

2.省级卫视广告市场的分化趋势越发明显

3.地市电视台的广告市场运营越发困难

4.电视广告运营面临互联网络的巨大挑战

购买力和注意力

是传媒生产的两大稀缺经济资源

购买力，狭义看是消费者具备的能满足自己所需的货币支付能力；广义看则指消费者拥有排他性处分权，能被自己期待交换的对象认为是有价值的，包括货币、实物与时间等在内的各种有价物。在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力总是有限的。

注意力，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象（包括主题、事件、行为和多种信息）的持久程度；从经济学上看，是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。由于注意力可用时间资源予以价值判断，而可用于形成注意力的时间资源具有稀缺性、有价性与排他性，因此，在当今这样一个信息极度丰富甚至泛滥的社会里，相对于过剩的信息，注意力作为经济资源却始终处于稀缺状态。

只有那些有足够时间与购买能力、对传媒产品和服务有潜在需要的顾客，在支出自己的时间与货币成本购买了媒体提供的产品和服务后，注意力才能得以真正形成并决定传媒生产成功与否。购买力和注意力自然是传媒生产的两大稀缺经济资源。

传媒产品和服务

有着独一无二的特征和属性

1.传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告客户（即媒体主要为受众和广告客户生产，在此基础上，媒体的“二次售卖”盈利模式得以确立）；

2.传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值；

3.传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，与一般性的工业化生产有着极大区别。

利益对象

利益对象，狭义指媒体直接的市场交换对象，一般仅指受众和广告客户。由广义利益对象出发，传媒市场将具有多重性特征。由这两个狭义利益对象出发，传媒市场的双重性特征得以形成。广义则指所有与媒体形成互动关系（尤其经济关系）的个人和机构。广义利益对象不但包括受众与广告客户，还包括广告客户的顾客等个人与社会、政府乃至国家等组织。

媒介与媒体

媒介，是能够满足人们在分工前提下将信息用作生产资料的工具与平台，是具有信息传播（指人类交换信息的一种过程，是人与人、人与社会之间通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈等活动的总称，其首要的根本目的是传递信息）功能的物理载体（如广播、电视、网络等）与表现形式（如口语等）。

媒体，是以媒介作为核心资源，主要通过提供内容产品（基本表现形式为信息）与信息传播（包括信息的传递、接受与反馈）服务来实现特定目标任务的组织或机构。

“媒介”与“媒体”是传媒业中相辅相成的一对术语，其中，媒介是信息传播的载体与形式，而媒体是以媒介作为核心资源来实现特定目标任务的组织或机构。因此，在传媒业中，人们可以说电视是媒介，而电视台则是媒体；报纸是媒介，报社则是媒体；网络是媒介，网站则是媒体。从某种意义上看，媒介是媒体能够成为媒体的理由，也是媒体赖以存在的前提条件；而媒体则是媒介的专门应用机构，更是媒介作为政治、经济、文化、社会建设必备资源的一种特殊的应用状态。

媒体产业及相关概念

媒体业，即媒体行业，有时也称传媒业或传媒行业，是指以媒介为核心资源与工具，以内容产品生产与信息传播服务为经济活动类别划分标准，以媒体为核心主体，涵盖其他经营性企业与个人所结成的组织机构体系。

而狭义的媒体产业（部分学者称之为传媒产业），则是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的内容（信息）产品以及提供各种相关增值服务的特殊产业。

媒体产业运营被定义为在围绕新闻等内容产品所形成的媒体行业内与各类产品（主要为内容产品）生产和信息传播服务密切相关的各项管理工作。

媒体产业运营作为一个主要在管理学理论范畴内的概念，侧重于表达在传媒业中媒体作为生产劳动主体的行为方式，具有十分鲜明的过程性（流程性）特征。而媒体产业，作为一个主要在经济学理论范畴内的概念，则侧重于表达由利益相互联系但分工各有不同的主体所形成的行业生态，具有十分鲜明的结果性（利益均衡）特征，两者并无本质上的差异。

媒体产业的主要特征

1.媒体产业的创意经济特征

关于创意经济（产业）的各类定义，基本都承认创意作为一种稀缺的经济资源在人们经济生活中的重要性，而在媒体产业运营中，作为媒体生产劳动的主要形态，无论是内容产品生产还是信息传播服务，显然都需要媒体人充分发挥自身的创造力、技能和天分等智力资源的作用，从而创造出更多的财富和就业机会。因此，媒体产业显然具有鲜明的创意经济（产业）特征。

2.媒体产业的注意力经济特征

“注意力经济”（attention economy），也称“眼球经济”，是美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）于1997年12月在其论文《注意力购买者》中提出的一种新经济理论。在该篇论文中戈德海伯指出，当今社会是一个信息极度丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

至少从媒体产业最直接的市场对象与最基础的人力资源——受众出发，如果没有在版面或时段上聚集受众“眼球”（注意力），媒体将根本不可能从广告客户或一切对这些受众感兴趣的对象处获取经济收益，因此，媒体产业的市场经济价值与它是否能够有效吸引受众眼球密切相关。从这个意义上看，媒体产业具有“受众本位”前提下的“注意力经济”特征。

3.媒体产业的体验经济特征

“体验经济”一词是在1998年由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出的一个全新概念。体验经济要求满足人的“体验需求”，其核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”“难忘”等体验，其与“服务经济”的基本区别在于：服务经济满足日常生活，体验经济要超越日常生活。

从媒体提供的内容产品与消费者（受众）的“生产与消费”的互动关系出发，媒体产业具有十分鲜明的“体验经济”的特征。

4.媒体产业的工业化生产特征

具体到媒体产业的发展过程，从本杰明．戴伊引入大机器生产替代手工型、作坊式的媒体生产方式，创办《纽约太阳报》开始，生产规模不足导致的内容产品成为奢侈品的情况被根本扭转，内容产品迅速成为日常消费品并催生了媒体行业普及化与大众化的时代。

伴随着其他行业的工业化进程，媒体工业化生产体系逐渐建立与完善起来；内容产品的生产也逐渐开始标准化、专业化、规范化、程序化、模式化、系列化与规模化；内容产品的成本构成发生了根本变化：制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意逐渐成为媒体的核心生产力要素。

故媒体产业显然具有工业化生产的基本特征。

5.媒体产业的信息经济特征

信息经济，又称资讯经济，作为物质经济的对立物，是通过产业信息化和信息产业化两个相互联系、彼此促进的途径不断发展起来的。

“信息经济”概念，最早由美国学者马克卢普提出，后经丹尼尔·贝尔与马克·波拉特等人不断发展，一般在狭义上指以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用，基于信息、知识、智力的一种新型经济结构；而在广义上，则是指以信息资源为基础，信息技术为手段，通过生产知识密集型的信息产品和提供智力劳动型的信息服务来推动经济增长、提高社会产出和促进劳动就业的一种新型经济形态。

在信息经济时代里，作为提供专业的信息传播（传递、接受与反馈）服务的专门机构，媒体将具有信息经济的明显特征并因此如鱼得水，获得更大发展空间。

6.媒体产业的知识经济特征

知识经济是以现代科学技术为基础，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济。知识经济的“知识”，涵盖人类迄今为止所创造的一切知识，其中最重要的部分是科学技术、管理及行为科学知识。

作为现代化的三大标志（工业化、信息化与知识化）中最后诞生的一个，知识化与信息化的关系尤其密切，从某种意义上可以说，信息化是知识化的前提。

内容产品生产和信息传播服务是媒体最主要的两类生产活动，因此，无论从哪类生产活动出发，媒体都天然地具有信息共享前提下新知识生产的特征，因此，媒体产业具有知识经济的特征也就不证自明了。

何谓“IMC”?

整合营销传播（Integrated Marketing Communication），也即Speak With One Voice（用一个声音说话），简称IMC，即营销传播的一元化策略，其核心思想是充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

邓肯先生认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

而被称为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨也给出了类似定义，他认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”。

媒体产业运营中IMC的意义

1.由于信息传播服务是媒介与互动渠道最基本的功能，而IMC在本质上则是一种已被广泛与有效应用的极其重要的信息传播方式，因此，媒体对媒介和互动渠道的重视必然合乎逻辑地推演出IMC在媒体产业运营中的重要性。在某种意义上甚至可以说，在媒体产业运营中，由媒体所提供的信息传播服务，常常表现为IMC服务。

2.很显然，在媒体产业运营中，由于任何IMC服务的首要目标是说服，即想方设法使最大规模的消费者花更多时间在媒体提供的内容产品——某个故事或信息上，因此，从媒体产业运营的稀缺经济资源——注意力出发，媒体必须具备提供优质IMC服务的能力，才有可能实现自身“眼球效应”的最大化。

3.因其在其他行业已经取得的巨大成功，作为一种被广泛使用之有效方法，IMC将使大多数媒体也拥有一个更复杂有效的方法去接触更广大的受众人群和消费者。

4.任何一个媒体从业者，通过应用IMC，可以加强与广告客户与受众的关系，提升节目的收视率以及加强媒体的综合服务能力。

5.由于IMC认为最有效、最有说服力的营销传播需要与顾客的见解相结合，因此，如果能够提升自身的IMC能力，媒体将极大地提升自己服务顾客价值的能力。

因此，任何一个成功的媒体都必须做到：

（1）创造出一个差异化的故事或消息

（2）能够激励观众在自己所提供的故事或消息上花更多时间

（3）能够与顾客随时、随地、随意互动

（4）能够与“自我创建”信息的普通民众共事、竞争或向他们讨教

而对任何一个期待市场成功的媒体产业运营者来说，他们不仅需要知道如何找到并讲述具有广泛影响力的故事，而且需要懂得如何利用好为自己和观众服务的媒介新形式和新平台。

植入式广告

“植入式广告”（Product Placement）是指把商家的产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台等内容产品中的一种广告方式，在给观众留下深刻印象之际，达到潜移默化的宣传效果并使商家的营销目的顺利达成。这种广告形式，其最大的特点是打破了传统内容产品与广告资源之间的固有时间-空间关系，某种意义上可以说，是将内容产品本身转换为广告资源的一种方式。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等内容产品的发展而兴起的一种全新广告形式。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

在内容产品的生产过程中，广告植入的方式很多，常见的有：道具植入、台词植入、角色扮演、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入。

在植入广告的过程中必须要控制好植入的度，不能盲目地植入。首先，我们不得不承认植入广告的首要目的是引起观众的注意，但观众太过于关注植入式广告的内容，就会影响其观看影视作品的体验，进而影响整体收视效果。所以业界必须要考虑，如何让植入式广告在引起受众注意的同时，又不会破坏整体观影体验。另外，植入式广告要不断提升美感，弱化商业特质，用艺术的手法对广告内容进行修饰，让观众看完后能体验到美感。

“五位一体”资源要素系统构成

人力、财力、物力、信息与权力（政策）一起构成了产业运营活动“五位一体”的资源要素系统，而且，在具体的产业运营活动中，人力、财力、物力、信息与权力（政策）五个资源要素缺一不可且需均衡发展。对任何一个成功产业运营活动的分析均能证明以下重要结论：任何成功的产业运营，均是对所有资源要素均衡与有效利用的结果。

绿色收视率

面对不少电视节目盲目跟风、片面追求收视率的错误倾向，四川电视台率先提出了绿色收视率的概念。绿色收视率在重视收视率和收视份额的前提下，坚守品位、抵制低俗、坚持节目的思想性，从而确保主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。

绿色收视率具备两个重要前提：第一，要充分认识和考量片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对节目资源、市场资源、人才资源过多滥用带来的损失。第二，要充分认识和考虑片面追求收视率可能带来的对政治、社会、文化、生态环境的污染和破坏，如对审美价值的扭曲、对道德底线的叛离。

顾客价值与顾客让渡价值

“顾客价值”，是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果、所感知的偏好与评价。

顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指企业转移的顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值（Total Customer Value）与顾客购买总成本（Total Customer Cost）之间的差额。其中，顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

注意力与购买力关系分析

1.注意力与购买力的关系

（1）购买力作为传媒生产的经济基础

在传媒再生产系统中，不管其具体构成有何差异，购买力均十分重要，这是因为如果没有购买力，传媒在生产系统的任何活动（包括生产、消费与交换活动）都不能顺利进行。于是，购买力自然而然地成为了传媒在生产系统维持运转的经济基础。

（2）注意力作为影响力的资源前提

注意力作为稀缺经济资源的主体是受众，正是因为有了受众的关注，所谓的注意力才有可能形成。由于媒体的影响力是通过信息传播过程实现的，因此其生成必然建立在受众关注、接触的基础之上，故受众的注意力始终是媒体的影响力赖以形成与存在的前提，没有注意力的聚集，就没有影响力的生成。

（3）影响力作为注意力的发展与升华

影响力，是指“一种以他人所喜爱的方式去左右其行为的能力”，本质上看是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的拥有者对于影响力的接受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。影响力是对注意力的发展与升华，影响力真正意义上的主体是媒体，其指向则包括受众在内的全部利益对象。但是，注意力和影响力并非绝对正相关。

2.从注意力到购买力的路径

传媒再生产系统的利益实现路径包括三个顺序发展的阶段：依托购买力聚集注意力、依靠注意力形成影响力、发挥影响力激发购买力。

媒体产业运营的盈利模式

1.媒体的“内容产品售卖模式”

2.媒体的“广告资源售卖模式”

3.媒体的“延伸产品（服务）运营模式”

竞争优势

所谓“竞争优势”，是指企业具有而其竞争对手没有或相对缺乏的、能更为有效快捷地为顾客提供所需产品和服务的特殊能力，也是指企业在与顾客需求保持动态变化时所呈现出的、优于竞争对手的状态或水准。一般情况下，竞争优势可从价值（Values）、吸引力（Attraction）、持久力（Lasting—power）三个维度予以评价（即通常所谓的VAL,三元评价模式）。

SWOT分析法

在安德鲁斯的SWOT分析构架中，S是指企业的强项（Strengths），W是指企业的弱项（Weaknesses），O是指环境对企业提供的机遇（Opportunities），T是指环境对企业造成的威胁（Threats），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

当SWOT分析方法用于媒体战略研究时，由于战略是一个媒体“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合，因此，媒体需要根据自身既有的内外条件，按照“优势一劣势一机会一威胁”的步骤，迅速找出自己的优势、劣势及核心竞争力之所在。

一般情况下，SWOT分析包括了优势-机会（SO）、弱点-机会（WO）、优势-威胁（ST）和弱点-威胁（WT）四类不同的组合方式。

媒体产业运营的差异化竞争战略

（以省级卫视市场竞争为例）

1.高成本壁垒的差异化战略

越来越高昂的内容成本、购置成本和人力成本，客观上给经济发达地区省级卫视频道（如江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等）以及有先发优势的省级卫视频道（如湖南卫视、安徽卫视等）带来了通过高成本壁垒战略实现市场竞争优势的巨大可能。对部分经济实力相对较差省区而言，其省级卫视频道甚至可能逐渐沦落为“瘦狗”业务而不得不被放弃了事。

2.总体定位差异化

目前，我国省级卫视频道的整体定位为主要有四种类型。

（1）特色化的综合频道。省级卫视里，最早开始频道特色化运作的当属湖南卫视。到目前，卫视频道遵循“综合频道专业化方向”，寻求频道风格化、特色化已成为一条切实可行的定位路径。

（2）专业化的卫视频道。以海南旅游卫视为代表。

（3）区域化的卫视频道。一般从频道主要的传播范围出发对卫视进行定位，以贵州卫视的“西部黄金卫视”定位为代表。

（4）精品上星，省内信息整合性定位。以上海、福建等为代表。

3.内容差异化

（1）节目的“菜系化”：所谓“菜系化”，是指省级卫视的节目内容应建立在整体特色化的基础之上，如安徽是“徽派”、广东是“粤派”、上海是“海派”等。

（2）节目设置的“宴席化”：所谓“宴席化定位”，是指一个卫视频道的节目设置如同宴席中的菜肴组合，要讲究艺术化的严整配置。

（3）栏目与主持人的品牌化

品牌是企业的生命，当前，省级卫视频道之间的品牌竞争，更多还处于产品品牌竞争的层面，而在卫视频道产品品牌中，最重要的有两个方面：一个是栏目品牌，一个是主持人品牌。

因为节目和主持人实际上是省级卫视频道直接面向受众的最终产品，能够直接拉动收视，对赢取受众非常重要，因此，品牌栏目和品牌主持人，作为不易再生的稀缺资源，是卫视频道为观众所期待、识别和选择的重要标记，更因其具有高知名度、高收看频次和高欣赏指数的特点，已经成为一个卫视频道的生命线。

（4）电视剧集的前端化

随着省级卫视频道竞争的不断升级，省级卫视频道开始往产业链上游延伸，即切入影视内容生产环节，以图通过从前端介入生产自制剧，把控优质电视剧资源。

对于省级卫视频道来说，自制剧具有多重优点：一是可以有效控制成本；二是可以拥有自主版权；三是可以与频道品牌捆绑，打上频道品牌烙印；四是可以植入广告营销。于是，自制剧成为省级卫视频道竞争的一个新阵地。

4.广告差异化

（1）广告资源组合的差异化

（2）广告客户对象的差异化

（3）植入式广告的差异化

5.产业差异化

（1）从内容产品体系出发的差异化

（2）从延伸产品体系出发的差异化

（3）从IMC服务体系出发的差异化

除此以外，诸如品牌、产业链等知识点，也需要大家结合其他科目、补充热点知识学习理解。

以上重点内容仅供参考，小田心在「田心·全程课程」中为大家做了详细的讲解，欢迎大家点击划线文字了解我们的课程。（单独了解川大新传专硕针对性基础阶段课程请点我；了解川大新传专硕针对性全程课程请点我。）

田心说

整体来说，考试单独考查《媒体产业运营方略》书上“硬考点”的概率相对较低，很多题都需要大家调动其他知识点来综合思考，因此小伙伴们在看书背书过程中不用过度焦虑，还是以理解为主。

另外，如果复习时间不那么紧张的同学，小田心也强烈建议除学习以上内容外，也掌握咱们「重点笔记」上「媒体产业运营方略」部分的内容，同时多关注行业热点。

如果你对《媒体产业运营方略》的学习还有任何问题，欢迎以「写留言」的方式和小田心进行讨论，也可以参与我们的「田心·全程课程·川大版」，听小田心详细为你讲解。

田心·川大新传专硕·全程课程

如果你担心只依靠自己的力量心里会没有底气的话，不妨加入小田心，让我们当你的引路人，带你了解有关川大新传专硕考研的一切，全程陪伴你的川大新传考研之旅。

田心致力于川大新传专硕考研辅导已经7年啦，陪伴许多小伙伴圆了一个又一个“川大新传梦”。在刚结束的2023级川大新传专硕研究生招生考试中，共有14位小田心学员被拟录取，超过了专硕总拟录取人数的三分之一。而且，总排名前10中有5位都是小田心学员（小田心主打的就是精益求精），同时，小田心学员成功拿下川大新传专硕第一名。

▽ 课程框架如下图 | 点击可放大

祝好返回搜狐，查看更多

责任编辑：