“理想刺客”蓝山破万，魏牌有救了？-理想one

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

姓名：魏牌蓝山 DHT-PHEV

民族：汉

出生日期：2023 年 4 月

家庭出身：长城魏牌

监护人：陈思英

座右铭：  魏牌把长城全部最好的技术都给到了蓝山

一台上市 2 个月的新能源车，卖了 10,000 多辆，销量中规中矩吧，甚至放在比亚迪、特斯拉一堆 ” 爆款 ” 里，根本不算什么。但如果这是一辆售价超过 30 万、自主中大型 SUV 呢？

7 月初，WEY 魏牌公布 6 月蓝山 DHT-PHEV（由于该车没出纯燃油版，后简称蓝山）销量 5506 辆，如果结合长城汽车 6 月产销快报看，魏牌家族的 6602 辆月销量，将近 90% 都是蓝山贡献的。对比起新车上市后首个整月（5 月）卖出 5136 辆，略有小幅攀升，但连续两个月超过 5000 辆，能与理想 L8、汉兰达持平。虽然没到 ” 爆款 ” 程度，但也属于 ” 闷声发大财 ” 系列。

所以，蓝山成了 ” 单骑救主 ” 英雄，从长城公布的 2023 上半年财报数据看，魏牌走了条 ” 深蹲 – 起跳 ” 曲线。第一季度，魏牌销量同比断崖式下降，基本用 ” 惨不忍睹 ” 来形容，当时还有不少质疑魏牌还能走多远，而经过 4 月的躺平，随着 5-6 月蓝山的交付，魏牌随即走出了三位数的增长，这对低迷已久的魏牌来说，太值得庆祝了，连续两个月初就高调公布蓝山销量，也是迫不及待告诉大家 ” 哥还能行 “。

大起大落，似乎是魏牌多年以来的命运，2016 年还是燃油车时代，魏建军就以 ” 姓氏造车 “，  给 WEY 魏牌定了个 ” 中国豪华 SUV 领导者 ” 的高起点，当年 VV6、VV5 也曾大卖过一段时间，最火时能跟领克分列自主品牌高端化代表，但后来因油耗高用户口碑、” 高配哈弗 ” 定位不明、的问题，2019 年开始，WEY 魏牌还未站稳脚跟就被市场边缘化。

再到后来 2020 年，WEY 魏牌的坦克 300 出圈火了，但后者随即又被独立出去做 ” 大品类 “；新能源大潮来到，魏牌转新战略 ” 智能 DHT”，向新能源、智能两个方面倾斜，但 ” 玛奇朵、拿铁、摩卡 ” 的 ” 咖啡系列 “，无论是油混 HEV 还是插混，都以低销量呈现眼前，就在大家讨论魏牌何去何从时，蓝山一扫灰霾。

无疑，这两个月蓝山是从生死边缘，把魏牌拉了回来，要知道理想 L8 销量最好的一个月，也是 8000 辆出头。但因此，魏牌也彻底放下了探索 “30 万以上 ” 豪华市场的执念，而且要长期稳定魏牌的销量，一台蓝山是远远不够的。

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大单品策略，理想 ” 刺客 “

同是 DHT-PHEV，为什么 ” 咖啡系列 ” 成炮灰，而蓝山就能拿到不错的成绩？

最浅白的问题，就是拿铁和摩卡的 DHT-PHEV 版本定价太贵了，拿铁 DHT 的四驱顶配价格来到了 26.3 万元，就算给出 4 万的市场优惠价，入门 19 万买一辆非合资的紧凑级插混 SUV，与银河 L7 相比，没有任何竞争优势。

但蓝山定价策略不一样，5 米多的中大型 SUV ，154Ps 的 1.5T 发动机加一个大电池，”30 万家庭大六座 SUV” 顶配，卡着刚过 30 万的价格，比入门版的理想 L8 air 要便宜 3 万元，更别提在账面数据差不多条件下，插混高速路段的燃油经济性比增程要好，而馈电状态下，插混的动力感受也要优于增程。

蓝山只有两个版本，27.38-30.88 万元理性务实的价格，当中应该有不少魏牌 WEY” 痛定思痛 ” 的抉择。据悉去年广州车展，蓝山刚亮相的吹风预售价在 35-40 万元，前后对照如今，定价争取到不少主动权，说蓝山是 30 万块头最大、配置最好的新能源 SUV，丝毫不为过。这点也体现在销量结构上，官方给出的数据，蓝山的四驱车型（即高配车型）销量占比超过 90%，一线城市销售占比达到 54%，有超过 80% 的用户是来自合资品牌和豪华品牌的换购用户。确实起到一定分流 ” 奶爸车 ” 理想 L8、问界 M7 的作用。所以，” 卖便宜了 “，妥协了利润，但扶正了销量曲线。

蓝山能成为 ” 大单品 ” 的第二个原因，是魏牌的精准定位，2+2+2 布局、新能源车的外观、舒适性配置追得上新势力，跟理想 L8 比，魏牌蓝山少了悬架软硬调节、电吸门和理想 AD Pro 辅助驾驶，但换来更大尺寸、优势的动力和驾驶体验，还便宜了 3 万元，怎么看，魏牌蓝山都是理想 L8 的 ” 刺客 “；

再者，蓝山赶上了个好时机，现在插混中大型 SUV 一只手就能数过来，除了 ” 标杆 ” 理想 L8，与蓝山差不多的问界 M7，其他对手就是普混的福特锐界 L、广丰汉兰达了，与合资品牌的油混中型 SUV 比，蓝山的 ” 堆料 ” 身份，确实能吸引不重视品牌标签、喜欢尝鲜的年轻家庭用户关注。

面对蓝山两个月销量的稳定走高，魏牌 CEO 陈思英把功劳给到了产品力：” 车企转型都面临着阵痛，魏牌的阵痛期已经过去，魏牌把长城全部最好的技术都给到了蓝山，蓝山初战告捷，吹响了魏牌新能源全面向上的号角。”

毋庸置疑，蓝山的产品力的确是第一梯队的，没人能怀疑长城造 SUV 的能力，但目前自主品牌，特别是中高端乘用车平均技术水平都上来了，产品层面很难拉开距离是事实。仔细分析陈思英的话意味深长，经过阵痛期重夺主动权，魏牌靠不了品牌特殊的光环，是靠用价格和精准的定位，弥补此区间用户对车价的敏感性。

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阵痛后能夺回 ” 主动权 “？

根据各家车企公布的 2023 上半年业绩，51.92 万辆的长城汽车也挤进前十，但是唯一出现下滑的自主车企，跌幅达 17.3%；不过从今年 4 月起，新能源新车的上市带动了哈弗和魏牌双品牌的增长，长城汽车新能源渗透率达到 25.4%，相比去年同期（12.5%）翻了一倍，但整体目标完成率只有 32.45%，从这个角度说，长城比任何一家自主车企都要确保新能源车的稳增长。

而蓝山的首战告捷，与长城近两年的新能源布局失利，退无可退之下 ”   打响价值战 ” 有关。以往，长城非常看重单车利润率，比如 2021 年推出的柠檬 DHT 技术，并不比比亚迪 DM-i 差，但首先给了玛奇朵 DHT，这辆定位略高宋 PLUS DM-i，入门版要高出 2 万元，魏派带不动品牌溢价自然销量少，久而久之市场端也无法感知长城的混动技术；如果 2021 年长城能把柠檬 DHT 下放给哈弗 H6，也许会改写今天混动 SUV 一家独大的局面。

所以，无论是在主 SUV 阵地推出哈弗枭龙 MAX，用混动系统 Hi4 打宋 PLUS DM-i，还是高端阵线推出蓝山 DHT-PHEV，积极进攻高端新势力，还是即将要来到的坦克 500 Hi4，夯实自己在高端越野细分市场的地位，都是今年初长城决心 ” 回归一个长城 ” 战略后的改变，被新能源推到墙角的长城，不再坚持 ” 高利润 ” 为主导，先要把新能源的市占率做起来，起码不被老对手长安、吉利比下去。

” 以前市场环境好，自主品牌让出一点利润，就能在合资夹击下有不错的生存空间，现在大家与比亚迪竞争，意味着你要有极致的成本控制 “。目前，自主车企里最能做到 ” 极致成本控制 ” 就是长城。魏建军曾经说过，” 不出保定就能把车造出来 “，就是依赖长城多线并进技术布局，” 森林生态 ” 般的汽车全产业链，蜂巢能源、毫末智能 … …覆盖从整车研发制造，电子电器架构，到核心动力系统和智能化，所以长城旗下的品类要打长期价值战，完全不慌。

当然，魏牌的 ” 价值战 ” 要远比哈弗、欧拉难打，除了面对是中高端对手，品牌个性也不如坦克性格鲜明。单凭蓝山的成功，让魏牌在品牌老化危机中扳回一局；而树立魏牌的高端形象，是需要后续一辆又一辆新车，定位精准切入细分领域让消费者埋单才行，特别是长城这几年不断推出定位细化的新品牌，都分薄了魏牌的投入和关注度，现在刚从阵痛期中恢复过来，就要极速追赶，谈何容易？

也许年初新加入长城的陈思英，有力挽狂澜的能力；他曾经是领克销售公司副总经理，负责领克的市场和营销，任内领克迎来飞速发展。相信没有谁比他更适合出任魏牌 CEO 兼坦克品牌营销总经理一职。而蓝山一战，已经检验陈思英和团队用价格和定位狙击市场是正确的，不再依靠花里胡哨的命名和营销手段，而是锐化产品价值，短期把消费者拉回来。

据了解，魏牌下半年有两台新车上市，高山 MPV 和新拿铁，未来魏牌还将完成 ” 两横三纵 ” 的产品布局，即坚持 “PHEV+BEV” 双能战略，和 “SUV+MPV+ 轿车 ” 的全品类布局，主流产品价格会守在 20-40 万区间，不过以蓝山中大型尺寸和定价来看，未来魏牌绝大多数车型，主价位会在 30 万以内，也是走了一条与小鹏、深蓝、领克的 ” 中高端智能 ” 道路，远远谈不上豪华，但很适合深陷转型和竞争压力，却没有品牌魅力的魏牌生存下去。

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写在最后

” 魏牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”

曾寄予魏建军无限希望的魏牌，近三年已经退到了无路可退的地步，这里既有行业竞争环境的激烈，但长城 ” 多品牌 ” 的策略、自身不断调整定位和产品不给力的 ” 内因 ” 也消耗了魏牌的价值，如今长城决心 ” 回归一个长城 ” 迎来积极改变，再加上陈思英的加入，能不能彻底改善魏牌的经营？

希望蓝山是个很好的开端。

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