行业复苏，从彩妆开始｜11月美妆指数-2021年美妆

天猫：国产彩妆品牌崛起

11月的化妆品指数，反应了双十一的后半程。

从天猫数据来看，11月护肤品销量榜上仍以多次上榜的大牌为主，这与大牌更有预算参加双十一活动全程有关。

11月份，天猫平台销售额依旧向头部聚集，护肤分区占比前十的品牌销售额加起来，达到护肤品总销售额的38.1%，大于十月份的37.3%，远远超过9月份的20%。

其中，护肤品牌中，上榜的国产品牌有薇诺娜、珀莱雅和自然堂，分别占护肤品总销售额的4.5%、2.4%和1.8%。

而在11月的彩妆香水销量榜上，国产品牌的数量明显增加，从上月的前十名中只有花西子1个国产选手，直接增加到4个，分别是花西子、珂拉琪Color Key、彩棠和Into You。

国产彩妆品牌的活跃表现，从某种程度上代表了国内化妆品市场的复苏；同时，国产彩妆品牌多月超过海外品牌霸榜销量榜第一，也证明国产彩妆正在逐步摆脱“大牌平替”，有着自己的调性与忠实受众。

在本月天猫黑马榜中，有不少新面孔。如韩国品牌时延露、希恩派，资生堂旗下的安肌心语、怡丽丝尔，国产品牌阿古丽娅等，都是今年首次进榜。

新品牌进入黑马榜的原因，在于这些品牌11月环比销售额增速较快，这从侧面反映，部分品牌在双十一期间的营销活动并非贯穿全程，而是有选择性地在第一波或第二、三波预售发力。

从前期准备到售后，长达数月的双十一准备过程让一些预算不够，或认为投入产出比并不划算的品牌望而却步，选择部分参与或不参与。

在今年之前，双十一始终呈现越拉越长的态势，而今年的双十一持续时间比去年有所缩短。无论是消费者或是品牌，都需要一个更有效率的双十一。

京东：腰部品牌增加

在11月的京东销量榜中，依旧只有珀莱雅和花西子两个国产品牌，分别挤入护肤与香水彩妆的前十席中。

但值得注意的是，本月京东黑马榜上，一反此前大牌称霸的态势，出现了许多国内外腰部品牌，如护肤品类中，有希思黎、修丽可、HBN、怡丽丝尔、欧珀莱、苏秘37°等。

而在彩妆香水黑马榜中，也出现了爱敬等新入榜的品牌。

在引入国际大牌之后，将不同价位、针对目标人群的品牌矩阵进一步完善，对于京东美妆品类来说，是走向成熟的一步。

抖音：极致性价比

受双十一的影响，本月，抖音销量榜中，呈现出大牌与新品牌分庭抗礼的态势。

护肤品类中，欧莱雅、SK2、珀莱雅此类国内外大牌，在抖音渠道依旧占比极大。而非凡颜、丽得姿、lezff、黛莱皙等较为新鲜的品牌同样上榜。

值得注意的是，抖音电商渠道销售额高的新品牌依旧以便宜为主打，如本月首次上榜的lezff，主打一款睡眠面膜，由小杨哥等多个主播带货，在多个抖音小店中销量过百万，其定价为10元100袋。

本月抖音黑马榜上，Jovisse、PUGEE、枫萃、DCEXPORT、俏芭莎、柯琳尼尔等新国产护肤品牌均为首次入榜。彩妆香水榜中，有奕香、悦瞳、C2U、xixi等国产新品牌。

其中，排名第二的奕香为国产平价香水品牌，今年，香水香氛是资本在美妆市场的重点关注赛道，已经有闻献等多个定位中高端的小众国产香水品牌获得融资。