网红长沙的魔力来源和困局-什么叫长沙网红

茶颜悦色集中闭店七八十家

文和友广州、深圳店门可罗雀

墨茉点心局裁撤40%的品牌员工

对比红极一时的顶流餐饮褪去光环“断臂止血”，资本再次将目光瞄上新品牌。

似乎狂投新餐饮，就拿到了时下流行的“走红密码”。

与墨茉点心局裁员同时进行的，是虎头局渣打饼行5000万美元的A轮融资。

与茶颜悦色关店潮同时进行的，是柠季获得来自字节、腾讯的数千万元投资。

与文和友“褪色”遇冷同时进行的，是23年的湘菜老店炊烟小炒黄牛肉登陆上海。

兴于长沙，这座不断制造网红消费的城市，气质从何而来。

败于出湘，爆火本地的品牌离开这座城市后，魔力为何消失。

娱乐营销根植于长沙的基因里

网红品牌在长 “起飞”，与这座城市的基因有着紧密联系。出湘“跌倒”，也与这个基因的独特和不可复制性。

长沙——别称“星城”，从历史上追溯这个名字的由来，颇具一些浪漫主义气质。

中国自商、周以来逐渐形成的据以观测天象的二十八宿(星座)中，有一宿叫轸宿，根据古天文学的星宿定位，轸宿位于荆州上空。而轸宿旁边有个附属于它的小星，名叫长沙星。

而走进新时代后的长沙，“星城”这个名字也被赋予了新的定义——造星之城，选秀之都。

中国（大陆）国际形象最佳城市、东亚文化之都、 世界“媒体艺术之都”。

曾经的湖南卫视，被称为“内娱天花板”也不为过。

“电视湘军”“出版湘军”“动漫湘军”马栏山下，一座长沙城，撑起半个娱乐圈。

娱乐产业特殊的属性，使其在文化产业和休闲产业之间反复横跳，并兼具两个产业的特征。长沙也形成了一个以旅游业、餐饮业、娱乐业、服务业、文化产业、体育产业等为龙头的新消费经济形态和产业系统。娱乐化营销在这个形态和系统中，被视为颠扑不破的真理和趋势。

《来自星星的你》让炸鸡和啤酒成了绝配，一时间掀起了炸鸡消费热潮。

《回家的诱惑》中，姑姑宝莲对品如哥哥说：“已经入秋天了，我想喝这杯奶茶，要52块可以吗，品如哥哥。” 一名警察以“秋天的第一杯奶茶”救下了轻声少女，更让这杯“奶茶”火爆全网。

冯小刚执导的热播电视剧《北辙南辕》，带火了一家位于北京郊区的小店——“你好餐厅”。

随着短视频和网红经济的火爆，“芒果系”娱乐内容的头部地位被各种长、短视频平台冲击，但泛娱乐化营销却在长沙这个城市被不断挖掘出新的价值。

茶颜悦色、炊烟、文和友、费大厨等一大批之前只是长沙本地的网红餐饮品牌，随着小红书、抖音等新娱乐渠道的传播，迅速引来了全国年轻人捧场。

2018年，马栏山视频文创产业园正式开园，不到两年的时间，吸引了300多家相关企业注册落地。“马栏山周边，视频内容从业者超过了十万人。”可能并非一句玩笑，2018年，长沙的移动互联网产业营收达900亿元，同比增长20%。在二线城市中，仅次于杭州和成都。

10多年前，年轻人眼中的长沙是超女、快本，花一天一夜的时间坐火车到长沙，从黄牛那里抢一张快本的门票，是那个时代年轻人的时尚。

现在的年轻人眼中的长沙，坐几个十小时高铁，只为排队买上一杯茶颜悦色，吃上一顿文和友小龙虾，是这个时代年轻人的潮流态度。

年轻人爱长沙，一座高举 “快乐”大旗的娱乐之都、消费之都。

长沙人的消费能力到底有多强

用“澎湃”、“沸腾”形容长沙人的消费观也不为过。

10多年前，在长沙，曾经流传过这样一个的段子：

某个月底的一天早上，太阳照常升起，一个20多岁的小伙子伸着懒腰，走出8块钱一晚包夜的网吧。

今天是发工资的日子，出了网吧的时候，他的身上只剩下10块钱。

早餐就在路边最常见的粉店解决，2块钱一碗的素粉不行，要一碗3块钱的肉丝粉。

在街边的小店里买包yan，4块钱一包的软白沙不行，要一包5块钱的硬白沙。

坐公交车上班，1块钱的普通车不行，要坐2块钱的空调车。

10块钱花光，然后的事情就是等着下个月的工资到账了。

“2021年中国城市夜经济影响力十强城市” 长沙排名全国第二，仅次于重庆。长沙天心区和芙蓉区从全国60个入围区县中脱颖而出， 进入2021年夜经济影响力20强区县榜单，长沙天心区排名第一，文和友海信广场店、茶颜悦色位于司门口的首店，炊烟小炒黄牛肉总店都在这里。

“2021城市商业魅力排行榜”长沙排名第十。从2017年至2021年，长沙的商业资源密集度排名提升5位。全市商圈日均客流总量较上年同期出现了逆势增长，其中五一广场日均客流总量排名超越北京王府井和上海外滩等知名商圈位居全国第一。

智联招聘与“泽平宏观”课题组联合发布的《中国城市人才吸引力排名：2021》的报告显示，长沙成为中国最具人才吸引力城市100强前十。在长沙之前的城市分别为：北京、杭州、上海、深圳、广州、南京、苏州、成都、宁波。

2019年中国“消费最高”的四座城市，上海以人均消费支出43351元领跑全国，北京则以39843元排名第二，而长沙出人意料地以人均消费支出36775元排名第三，排名第四的南京则仅为30706元，比长沙低了6000多元。

2020年，北京全市居民人均消费支出38903元，同比下降9.6%；其中，城镇居民人均消费支出41726元，同比下降10.0%。而同一年，长沙全市居民人均消费支出达到35020，增速虽然仅为0.5%但依然保持着正增长。其中，城镇居民人均消费支出39133元，仅下降1.0%，降幅远低于国内多数一线城市。

长沙某知名酒吧，曾创下过月销芝华士6000瓶的纪录，连续多年蝉联芝华士全球单店销售第一。

已故船王包玉刚旗下的国际名品公司美美百货，在中国中部地区的首家旗舰店就落户在长沙。2009年开业时，LOUIS VUITTON某款限量包全国30多家店铺销售中，美美长沙店销售额排名前3。YERMENEGILDO ZEGNA全国50家店销售中，销售额排名前10。SALVATORE FERRAGAMO全国17家店铺的销售中，销售排名前5。

提起消费，长沙就从来没让人失望过。

五一商圈——文旅部第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。在这个仅1.1平方公里左右的地方，就拥有20多条商业街道、2万多个商业网点。在这个区域中，早已实行了24小时景区化管理，凌晨1点以后，美甲和手机贴膜这样的小店、小摊依然灯火通明。在这里的商家，上午10点开门，营业到凌晨三四点的店铺比比皆是。

如果说每个城市都有类似五一广场，或者北京三里屯、簋街等这样的消费聚集地并不稀奇。

但在长沙，消费不仅局限于河东那几个商业圈，河西大学城——潇湘中路则是另外一种场景。晚上10点以后，这里是大排档、路边摊、跳瘙市场的地盘。一个帐篷、几张桌椅就可以支撑起一个家庭全部收入，也是长沙市民认可的寻常烟火味。

晚上10点以后找不到吃喝逛的地方，这样的情况在长沙几乎是不可能的。

新冠疫情发生前，响哥在长沙的朋友，7天有4天的晚上是在酒吧度过的。

解放西路在长沙的存在，等同于三里屯在北京的，同时去过这两个地方的人最直观的感受是，解放西路比三里屯的人更多。在解放西路，连奶茶店的闭店时间都在凌晨一点。

外部刺激过多缺少内功的修炼

长沙强大的网红打造能力，也让很多初创品牌都盯上了这块宝地，希望借此一方水土快速打造网红，攫取“第一桶金”。

2019年的虎头局渣打饼行在上海创立，但同年9月却在长沙开出了首店，不久后便在社交媒体迅速走红。但截至2020年底，虎头局门店在长沙也还不超过10家。2021年1月就获得了由红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮融资，同年7月再次宣布完成A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global ）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。此轮资本推助下，虎头局进入上海，同时公开消息显示，签约重点城市点位已经接近70家。

根植于血液的娱乐基因，因为芒果TV的存在，长沙娱乐之都的城市人设屹立十余年不倒。文和友疫情后第一次营业就是录制天天向上。炊烟小炒黄牛肉登上《向往的生活》后，更成为2020年湖南卫视春晚年夜饭的主菜。新晋品牌从创业初始，就牢牢绑定了娱乐属性，营销模式的骨子里透着“嗨”的情绪，拥有俘获人心的能力。

强大的休闲消费能力，有钱要花出去的消费理念，让新品牌在长沙的获客成本和难度并不是太高，积累首批基础粉丝的速度大大加快。贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》显示，长沙是居住负担最小的新一线城市，这也让长沙人有更多的能力在日常消费中投入而不是固定资产中。

在某些程度上，新品牌需要的产品力和创新性，在娱乐营销和消费能力属性过于过于强大长沙就显得并不是太重要。本地品牌，本土营销，线上制造网红气质，线下营造排队分为，出生于长沙的网红品牌上位的方式和套路，如出一辙，几年来一直没有发生过改变。

生于斯，长于斯，最终也将归于斯。当离开了本地娱乐基因，又失去了区域消费能力的支撑，走出长沙后的网红品牌们，单靠营销和消费的刺激，缺乏内功的“修炼”注定难以为继。

此前墨茉点心局大规模裁员的消息引起行业关注。据媒体报道，墨茉的此次裁员是整体组织架构的一次调整，将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了比例高达40%的品牌员工。除此外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

从以品牌为中心，转向以运营为中心，不知道墨茉是真正读懂了行业，试图回归初心。还是一次面对竞争对手虎头局压力的无奈改变。

排2个小时队，发完朋友圈和小红书，最后得出口味“一般”的结论。

消费者的认可来自于对产品的品质和服务，短期内通过营销创造的可观的销售业绩都是虚幻的假象，经不起时间的沉淀和考验。专注营销确实是一条捷径，但无异于舍本逐末，饮鸩止渴。消费市场的成功之道，最终还是需要通过抓质量、抓服务、抓创新，苦练“内功”，才能赢得消费者长久的消费信心。

文｜陆非

编辑｜王三田