“十分钟”了解“元气森林”-元气森林 百度文库

一、气泡饮料的分类及市场发展：

汽泡水市场分为天然气泡水和人工气泡水两种，其中天然走高端路线，以酒吧、酒店等消费场景为主，而人工气泡水以大众市场为主。

自在过去的2020年里，元气森林的销售额累计将近30亿，其中就气泡水的销售量在全行业占比超过了70％。在2021年初的年货节中，仅仅20天，元气森林就收获了销售额7000万元的好成绩。

在统计2021年6月份淘系平台销售额监控数据，元气森林占整个气泡水市场份额为60%，享有先发市场优势 ，但整个气泡水市场规模仍处于低位，未来将有大的发展。

2018年元气森林推出气泡水后，后续各主要厂商跟进，目前市场产主要竞争品达到8家，口味多达21种，假定元气森林在无糖气泡水的市场规模占比为60%，按照未来增速，气泡水的市场规模在2021年达到135亿元，2025年预计在335亿。

二、元气森林的产品研究

（一）产品发展过程及产品组合

公司自2016年成立，自2016年开始往市场上逐步推出果茶、燃茶等未能引起市场反响，自2018年3月推出气泡水，在2年的启期以及宣传之后，于2020年引爆市场，成为市场上爆品明星，随后又上市乳茶、酸奶、电解质水等产品。2020年以后，公司产品形成以下三类核心品类，分别为碳酸饮料、茶饮料以及果汁饮料。

在公司推出的多个产品线中，2019年近10亿的销售额中，元気水占比超过60%，燃茶销售额占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美轻茶等，更是反响平平。在公司的产品线中，需要第二、第三个爆品，才能支持公司的高估值。

（二）融资过程

在2019年10月完成最新一轮融资之后，元气森林方面明确说明本轮资金将主要用于四个方面：开展海外并购及引入海外产品、建设工厂、加大科研投入和持续国际化。

元气森林营销工作调研：主要集中在气泡水一个单品。

（三）产品定位

以太创服周子敬曾经表达过：创业的赛道一定要有新的变化，才有可能成功。新兴饮品有两个最核心的结构性变化需要关注。首先，最根本的改变是代际更迭带来的消费者决策要素权重与排序变化，而旧供给无法满足他们的需求。其次，今天对于新品牌来说，有了线上渠道、私域流量以及改革开放20年所打下的各种工业基础，才真正让面向消费者直接提供服务成为现实。

随着消费者健康意识的提升，“既要好喝过瘾、又得健康不胖”成为新需求。产品前期以健康角度切入，延伸至低脂低卡需求，从糖分替代进行确认，通过赤藓糖醇的蔗糖替代，实现低糖含量下的同样口感。

核心产品定位： 优质的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感

根据艺恩咨询的报告显示，元气森林品牌主打0糖0卡0脂的概念，契和当下年轻人追求健康饮食的消费理念，年龄在24岁以下，一、二线城市的年轻人是其主要受众。

（四）产品设计

从包装设计上，特色如下

（1）会用一个明显的日语中的“気”字来代替中文的“气”，营造出日系小清新效果，很吸引眼球；

（2）0糖0脂肪0卡路里的字体是第二视角点，使产品的卖点第一时间传递到客户眼中。

（3）主色调是日系设计常用的冷色调，以白色背景打底，辅以高饱和度的蜜桃粉、黄瓜绿、卡曼橘橙，在货架上抢眼颜色搭配可以抢先进入消费者的眼球，增加选择概率。

2017年，罗振宇曾经邀请唐彬森去得到内部做培训，他本人给出了一个例子：“当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”，还会联想到“无印良品”这个以“品质”闻名的日本品牌。

一位资深品牌设计师表示，元气森林的包装甚至曾经出现“日本国株式会社元気森林监制”等日文字眼，这就说明日式包装已经不单纯是设计行为，而是一种策略行为，想要通过“披上和服”佯装日本品牌，从而吸引消费者。

（五）用户场景描述

（1）口味清淡，作为补充体液；

（2）在餐饮场合，解腻解酒；

（3）作为基酒进行酒精类的产品调配。

目前在元气森林的宣传推广过程中，以补充体液作为核心的宣传场景，未来可以扩展另外两个场景的使用方法，扩充消费者选择点。

跟身边的朋友沟通后，对于元气森林的几个口味接受度都可以，认为在冷藏后的味道要更好，在出汗时饮用要比脉动更为爽快，其中一个朋友特别提到”特别是打嗝能够让他有喝可乐的感觉，可以作为可乐的替代品”。对于产品开发没有特别好的建议。

（六）定价及利润

根据两份研究报告表明，气泡水的品牌方的毛利率约在28%，而渠道及终端利润约在50%左右，终端具有推动销售的动力。

根据线下店铺调研，根据时间安排跑了两个批发市场（岳各庄和新发地）在调研后发现渠道终端最低价为48元/箱15瓶，最高为54元/箱15瓶，与报告基本一致终端具有可观利润，但同一市场的价格不一致，同时也表现了企业对于价格的管理相对不太严格。

（七）渠道选择

（1）饮料行业的渠道概述。

饮料是一个天然以线下渠道为主的行业，要让消费者随时随地都能买到，就意味着渠道要铺设得足够深和广。欧睿咨询数据显示，2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店等传统渠道仍占据大量份额。饮料行业的规律是，在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润；在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店这些流通渠道赚钱。

一业内人士表示线下连锁便利店和传统街边店提供的是即时饮用需求满足方案，也就是客群在生活中的随机需求，相对而言在便利店渠道做销售增量往往依赖铺货门店数量的横向增长，消费者较少从便利店购买整箱产品，加上软饮红海市场的竞争程度一款产品的店面销售缺乏指数增长空间；

线上电商平台才是跑量销售的赛道，线下渠道的区域性特征明显，而电商平台是一个可以跨区域扩张的销售渠道，通过电商平台，一方面元気森林可以超越线下铺货的区域限制触达其他区域有健康诉求的消费群体；另一方面伴随定额包邮和送货上门培育起来的整箱售卖习惯可帮助品牌培养稳定的饮用习惯；

目前元気森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统，其门店一般围绕商圈写字楼和中高档住宅小区选址布局，同时相同产品在连锁便利店的售价一般略高于传统街边小店，从人群流量的角度看发展成熟的城市便利店系统提供了一座城市中高收入群体的触达渠道。因为一二线城市虽然拥有大量年轻的目标用户，但销售链条中通常需要进店费、条码费、陈列费、促销费等，并且压货量大、帐期长、扣点高，几乎没有利润可言。下沉到三四五线城市的小店，是一个必然的选择。另一条路径进行国际化，但国际化本身所需要的资源以及克服的困难十分难。

根据华创证券报告2019年中国软饮料整体零售额为4367亿元，以小型杂货店、非连锁超市便利店为主的传统渠道，占整体零售额的44.5%；以购物商场、中大型超市及便利店为主的现代渠道，占整体零售额的22.33%；电商渠道占12.9%；餐饮渠道占14.31%。

（2）元气森林渠道选择以及与龙头对比。

元气森林2020年渠道销售额以及电商平台销售额

中国软饮料市场各渠道销售额

（数据来源：农夫山泉招股说明书）

元气森林在2020年全渠道的终端销售额约30亿，超过其制定的目标。从渠道特点上来看，元气森林的电商销售占25%，便利店35%，纯KA占1%，而餐饮、学校等传统渠道占40%左右（全国各地不一样，仅做平均预估），其中电商渠道远高于市场平均水平，而餐饮和传统渠道占比低于市场水平约30%。从打法上来看，元气森林走互联网+路线，以罗森、全家等连锁便利店为主要销售渠道，锁定了有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体。

全国饮料销售终端网点约为600万个，截止2021年中旬，元气森林占有约为70万个，预估实现30亿销售额。相较龙头企业农夫山泉覆盖全国244万个终端零售网点，其中约188万个网点在三线及三线以下城市，超过48万个网点配置农夫山泉形象冰柜；在全国300个城市投放63000台自助贩卖机为代表的智能终端，元气森林的占有量大大弱于。

（3）元气森林的各渠道相关数据。

1. 便利店：根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》显示，近几年便利店行业一直保持着高增速，2018年增速是 19%，其数量也从 2016 年的9.4 万家增加到 2018 年的12.2 万家，相当于每个月都有超过 1160 家便利店开业。以北京便利蜂作为例，元气森林的碳酸饮料正在瓜分以可口可乐、百事可乐以外的冰柜，在晚上到时，可能会空柜。

2. 线上渠道：天猫、淘宝、京东等多个平台建立线上销售渠道，其中2019年天猫官方粉丝量 达到355万，超越农夫山泉105万和可口可乐的73万。线上渠道销量在2020年实现井喷（见上图）。2020年双11活动中，元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

3. 私域流量：自2020年起便开始布局私域，不仅建立了自己的小程序商城、服务号体系，还 使用了企业微信来加粉，并且持续在运营微信群。根据我们的数据监测，元气森林在微信私域（企业微信+服务号）的用户量已经超过20万，而小程序近5个月的总营收接近1000万。

（4）线下随机进行了典型化渠道调研：

批发市场，占有率不高，在岳各庄51家门店，只有5家直接销售，其他家需从这几家调货； 新发地批发市场有110家，其中做饮料的约15家左右，只有2家直接销售元气森林； 7-11、便利蜂、华联等连锁型便利超市均有在售，但上货的品类不全，如观察到的华联只有上线3个口味； 沿街的夫妻店及个体小超市，进入了15家，分别在西城区、东城区、朝阳区和丰台区，全部均有在售，口味不全，只有2-3个口味。 典型性场所，如宾馆和游乐场，其中宾馆渠道可见，但游乐场（如欢乐谷）无在售。 智能化柜机，如地铁和小区内，未见到元气森林的在售产品。

（八）产品推广：

（1）线上KOC的推广及口碑传播：

元气森林先是邀请了在各大综艺刷屏，《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺， 2020年的最后一天，B站“2020最美的夜”如约而至。作为跨年晚会总冠名商，元气森林在圣诞节发布了首支跨年TVC《你敢不敢》， 抖音、快手等短视频以及小红书这种“种草”平台的出现，将品牌的营销能力瞬间放大数倍，因此他们最初的广告投放大多给了微博、抖音、小红书等社交平台。还有小红书众多腰部KOL种草，利用KOL与粉丝之间的信任链，与用户建立高效链接，在小红书APP上搜索“元気森林”，多个种类的搜索结果数量已经超过6000，种草文章已经有近万篇，是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。。在抖音APP上，仅参与“元気森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次。 头部直播推广：联合李佳琪、薇娅、罗永浩等带货主播进行直播带货，

（2）主要代言人：微博话题度居高不下的魏大勋和张雨绮作为品牌大使，又相继邀请了王一博、王鹤棣、刘宇宁、袁冰妍这样的当红流量成为品牌推荐官。

（3）传统传播领域：与分众传媒合作，并与天猫618捆绑推广，在核心地段进行户外品牌推广。

（九）自建工厂以降低成本，加快供应

元气森林多款产品原来由健力宝旗下工厂代工生产，从2020年7月安徽滁州自有工厂投产以来，到2021年4月广东肇庆、天津西青工厂落成，再到近两月湖北咸宁、四川都江堰两座工厂相继落户。短短一年时间元气森林有5座自建工厂相继落地，形成了华北、华东、华南、华中和西南地区的布局。从1到5，从轻入重，元气森林在传统饮料“一省一厂”模式基础上升级开创了“超大规模工厂&超级城市群”的全新模式。

（十）元气森林的国际化之路

原瑞幸咖啡HRD冉浩、原今日头条发展副总裁柳甄加入了元气森林。市场纷纷猜测，这些人事变动意味着，元气森林将进一步扩大海外业务，迈向更广阔的全球市场。元气森林自2019年起便开始出海之路，其产品在当年就已打入数十个海外市场。据财经网报道，2020年3月，元气森林已拿下新加坡HCS健康标识，进入新加坡主要的连锁超市和电商平台销售，同时还希望进入7-11的门店销售。36氪此前报道称，2020年5月至7月，元气森林在天猫海外平台上的海外成交额同比增长69%。

在2020年12月18日，元气森林副总裁宗昊也在一次会议上宣布，元气森林已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡在内的全球40多个国家和地区。“在经营逻辑上面，元气森林在创始初就选择服务全球，我们已经在积极布局全球的业务了。”

未来营销建议：

（一）可能面临的困境：

（1）元气森林从单品角度来讲无可厚非，但从整体公司运作层面，其余单品打造目前没有能够接力，对应目前公司40亿美元的估值，需要站稳销量或是新的爆品出现。

（2）0糖0卡0脂目前自身宣布调整，对于最吸引客户的价值点，未来对于客户吸引是否会产生降低的影响。今年6月，浙江大学医学院附属第一医院（浙大一院）做过一场测评，对比摄入前后的人体血糖数值，测评出元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g，折算方糖数量为4块，远远不是元气森林所声称的“0糖”。

（3）产品在一线及新一线城市销售支撑量很高，但4~6元的价格区间，特别是自发力后无任何的促销政策，在未来2~3线的城市下沉后，对于销量的支撑度可能面临一定挑战。

（二）未来可能的发力点：

（1）新场景的设定，利用解腻功能以及基酒功能，在餐饮以及酒吧两类的场景进行拓展。在公司销售架构中新组建餐饮和酒吧两个分组，重点攻克一线城市头部餐饮及酒吧，形成新的市场导流点。

（2）在饮料行业内，通用数据为单品销量达到30亿，将成功实现大单品。在2021年气泡水将很有可能达成，在此条件下，站稳销量保持在60%的市场占有率，跟随市场规模扩大。

（3）具有互联网公司的思维，在新产品的打造上以及同品类下的扩展上，快速迭代，直面消费者，实现相较于传统厂商更快的市场反应以及管理能力，制造新的单品。

（4）饮料的尝鲜期渡过之后，如何保持客户持续购买，形成购买习惯？保持产品曝光度，深度沟通客户群体。

（5）适度加快国际化，目前国内对于国际化成功的饮料类案例较少，以亚洲为基点，站稳亚洲发达国家如新加坡、马来等地，适当控制管理半径，成功后再进行复制。

（6）降低成本，成本中赤藓糖醇的费用较高，打通上下游产业链，在成本最高的包装及赤藓糖醇两方面进行扩张，提高自建工厂速度，根据销量确认工厂占有率压缩单品成本，为下沉市场扩张准备。

（7）涉足智能销售柜员机，将一线销售网络进一步下沉，加深即时消费场景。

（8）扎实一线渠道落地，将毛细血管充满，并加强价格管控。

本文的数据以及其他来源

《农夫山泉招股说明书》 《元气森林的擦边球进阶史》 《元气森林，一瓶饮料在老市场里的新故事》 《从1到5，元气森林打造自有森林背后的品质信仰》 《奔跑的元气森林，被迫进入慢时代》 《12000字解读元气森林：“套利”与“降维”》 《消费行业赛道研究：气泡水，口感升级，健康风尚》 《艺恩-品牌元气森林营销数据报告-2020》 《中国软饮料行业深度报告：变中求进，百舸争流-20210523-华创证券》 以及元气森林官网、其他网页的数据等。